Nel precedente articolo Customer Journey vs Customer Experience, abbiamo parlato del primo pilastro della CX: il Customer Journey.
Il secondo pilastro della Customer Experience è la Voice of the Customer (VoC).
La VoC giunge immediatamente dopo la definizione del Customer Journey in quanto, una volta chiarito il percorso del cliente attraverso una mappatura completa, si potranno definire i KPI, ovvero dei parametri di misurazione della CX. La Voice of the Customer è essenziale per avviare un percorso di analisi e miglioramento della CX.
I KPI più utilizzati e le chiavi di lettura attuali in ambito VoC sono:
- Net Promoter Score® (NPS®). È un’ottima metrica per misurare la soddisfazione in un’ottica di lungo periodo. È in sostanza un indicatore unico per dare una visione alta della CX;
- Customer Satisfaction Score (CSAT). Al contrario del NPS, è una misurazione della soddisfazione immediata, ovvero direttamente legata ad una specifica interazione o evento;
- Customer Effort Score (CES). È un’altra misurazione di breve periodo. L’obiettivo del CES è misurare l’effort necessario al cliente per interagire con un brand o con un’azienda;
- EPIC. Una nota speciale merita questo indicatore, particolarmente adatto ai mercati molto complessi e peculiari come il Pharma, dove le interazioni sono numerose e variegate, e dove è necessario ricorrere anche a indicatori più innovativi ed evoluti per misurare al meglio la CX. A questo proposito, le scienze comportamentali ci insegnano che per fissare un ricordo positivo è necessario generare momenti di elevata intensità emozionale, specie verso la fine dell’esperienza. È la teoria del peak-end di Daniel Kahneman, psicologo e premio Nobel per l’economia. La regola del peak-end è stata elaborata in modo sperimentale ed è scaturita dalla scoperta che le persone giudicano le esperienze non tanto come una media complessiva dell’intero percorso, ma in base ai “picchi”, ovvero ai momenti più intensi dell’esperienza. Un’esperienza con picchi positivi intensi sarà particolarmente memorabile per il cliente. I clienti che dicono di aver vissuto esperienze di interazione memorabili tendono ad esprimere sistematicamente valutazioni e raccomandazioni molto superiori alla media. In BVA Doxa abbiamo sviluppato un modello basato su questa teoria finalizzato a comprendere i picchi e mettere chi li analizza nelle condizioni di individuare e, quindi, pianificare i margini ed i perimetri di intervento. Questo è il modello EPIC, basato su 4 elementi fondamentali: Elevation, Pride, Insight e Connection.
Tutte le informazioni raccolte con questi indicatori dovrebbero essere gestite in maniera centralizzata per popolare una VoC Dashboard accessibile a tutti i manager. Questo sarà un primo passo per favorire l’allineamento informativo e la partenza di un processo che possa portare la CX a diventare la struttura portante della strategia, come indicato nell’articolo la Customer Experience: il cardine strategico delle aziende Healthcare.
